O conceito de gerir o clube como se fosse uma empresa já foi mais consensual. Exemplos ruins, que extirparam a alma e a tradição das instituições esportivas, colocaram uma pulga atrás da orelha de torcedores, e até jornalistas, que desejam o fim do que chamam de futebol moderno. É quase unanimidade, no entanto, que a administração da bola que rola por aqui precisa ser um pouco mais profissional. Um grande passo nessa direção seria não apenas entender que o torcedor é também um consumidor, mas tratá-lo dessa forma.

TEMA DA SEMANA: A vida do torcedor brasileiro após a Copa do Mundo

Principalmente porque o torcedor não é um consumidor comum: é muito melhor do que isso. O apaixonado pelo Corinthians não precisa ser convencido a gostar da marca do clube, o Flamengo pode ter certeza que nunca vai precisa concorrer pelo coração dos seus fãs e os bons momentos do Palmeiras na década de 1990 sempre serão associados à Parmalat. Boa vontade e imaginam são suficientes para aproveitar essas oportunidades de gerar mais renda e, especialmente, desvincular um pouco a receita dos clubes do que acontece dentro de campo.

Dependendo do nível de fanatismo, a forma de abordagem tem que ser diferente. O mais viciado em futebol sabe a escalação do Botafogo de 1933 e compraria um DVD com imagens daquela temporada ou um livro sobre o craque daquele time. Qualquer discurso funciona com o fanático, inclusive o mais utilizado pelos clubes. A estratégia para atrair sócios-torcedores costuma ser mais parecido com um pedido de ajuda, quase uma chantagem emocional. “Toda a comunicação é focada no fanático: você precisa se associar ao clube ou não é torcedor”, explica Fernando Ferreira, especialista em gestão e marketing esportivo e diretor da Pluri Consultoria.

É essencial, porém, atrair os dois personagens. Na realidade, todos os que conseguir. Um estudo da própria Pluri Consultoria tentou desvendar quantos fãs de cada clube são fanáticos. A metodologia foi deixar que o próprio torcedor se definisse dessa forma. A torcida, segundo o relatório, mais fanática é a do Grêmio, cuja taxa é de apenas 20%. “Você não enche estádio falando para o torcedor fanático. Torcedor fanático não existe em quantidade suficiente para ter taxa de ocupação viável no Brasil”, afirma.

O marketing esportivo tem que ser mais voltado aos outros. Na opinião de Ferreira, o estádio precisa mesclar o apaixonado que faz a festa e o torcedor padrão que quer assistir à festa. E sabe como ele define o torcedor consumidor? “É esse cara que esteve na Copa do Mundo agora e foi chamado pejorativamente de coxinha”, conta. “Os torcedores de organizada, os que estavam em Vasco e Atlético Paranaense em Joinville, não eram coxinhas, mas, no fim, são os que excluem do estádio o público que, na Europa, fez a revolução das arenas”.

O torcedor padrão, embora não precise ser convencido a gostar da marca, precisa ser incentivado a consumi-la e, nesse aspecto, está completamente abandonado, segundo o especialista em marketing esportivo e dono do site Máquina do Esporte, Erich Beting. “A mídia é a que mais reforça que o torcedor precisa ser fanático, mas há uma gama gigantesca, muito maior que a porcentagem de fanáticos, que gostam de futebol, mas não são tarados”, diz. Esses não vão a todos os jogos. Selecionam. Preferem quando o time está brigando por títulos, as finais, os clássicos. Portanto, cabe ao clube criar interesse nas partidas cotidianas, transformar a quinta rodada do Campeonato Paulista em algo atrativo (ninguém disse que seria fácil). Não pode é viver apenas da bilheteria dos grandes confrontos.

Um exemplo bom disso foi o Internacional, em 2008. Havia acabado de conquistar a Libertadores de 2006 e a Recopa do ano anterior. Mas naquela época ninguém ligava muito para a Copa Sul-Americana, e o departamento de marketing do clube se saiu com a história de ser campeão de tudo. Valorizar o possível título que o Inter ainda não possuía. Deu certo: o clube venceu o Estudiantes na decisão, atraiu torcida e o slogan até hoje é utilizado. “Não ia conseguir vaga na Libertadores para o centenário, estava tudo meio ruim”, conta Beting. “Foi sensacional porque movimentou o torcedor em torno do time, criou um motivo para ver a Sul-Americana”.

Ele também cita exemplos de sucesso do Corinthians e do Atlético Mineiro nos anos dos seus centenários, mas essa não é a regra. O Palmeiras, por exemplo, completa cem anos em 2014, enfrentou o líder do Campeonato Brasileiro e atual campeão no Pacaembu, às 16h de um domingo pós-Copa do Mundo e levou apenas 16 mil pessoas ao estádio. “Não existia nenhum motivo para esse jogo não estar lotado. Há várias formas de lembrar que vale a pena ir para o jogo e isso está completamente abandonado dentro do futebol”, lamenta. Essa falta de ação por parte dos clubes acontece, segundo ele, porque nunca houve muita cobrança, seja por parte da imprensa, da torcida ou dentro do próprio clube, para que isso mudasse. E também o futebol é tão consumido mundialmente, já gera tanto dinheiro, que há a percepção de que não há necessidade de ir além do básico. “Os Estados Unidos fazem um esforço para popularizar o futebol, mas lá ele não é tão popular”, exemplifica.

Uma pesquisa da agência Binder, em parceria com o Ibope, em 2009, traçou o perfil dos torcedores dos clubes cariocas. Descobriu que os tricolores consumem mais bebidas alcoólicas que as outras torcidas. Os vascaínos gostam de fast food e os botafoguenses ávidos por exercícios físicos. Não deve ser tão difícil para os departamentos de marketing produzirem um relatório desses – mais atualizado, claro – e direcionarem as suas ações e procuras por patrocinadores. A regra geralmente é ir atrás dos parceiros que pagam mais. “O que a gente oferece? Comida de má qualidade, produtos ruins, não faz promoção, não tem tecnologia. Essa discussão do torcedor-consumidor é fruto do amadorismo com o qual a coisa é tratada no Brasil”, diz Fernando Ferreira.

Não pode ser apenas o jogo de futebol

A princípio, era um pouco difícil de entender porque tanta gente fazia fila para tirar uma foto com uma garrafa de Coca-Cola na mão, mas a resposta, no fundo, não é tão complicada assim. Essa e todas as outras ações dos patrocinadores oficiais da Copa do Mundo, algumas tão bobas e simples quanto a do refrigerante, fazem parte da experiência de assistir a uma partida do torneio mais importante do mundo.

E o que impede os clubes brasileiros de fazerem o mesmo? O espaço continua nos estádios e pode ser planejado, no caso das arenas que estão sendo construídas. Pode ser usado para lojas móveis e stands dos patrocinadores. Mas, quatro dias depois da final do Maracanã, o Corinthians recebeu o Internacional no Itaquerão e a área reservada aos parceiros da Fifa estava vazia. A Copa do Mundo foi embora e, por enquanto, não deixou nenhuma lição. “Poderíamos, de maneira muito clara, já ter mudado. Três dias depois da Copa já teve jogo e não foi feito nada para mudar”, lamenta Beting. “Três horas antes de começar o jogo, a galera entrava babando nas lojas, no stand da Budweiser, da Coca, do Itaú. Um clube minimamente preparado descobriria que pode vender o espaço para as marcas”.

No futebol brasileiro, a importância da experiência cresce em relação aos principais campeonatos do mundo. O nível técnico não é dos melhores; o calendário não ajuda; os horários malucos, menos ainda; os grandes craques do planeta não estão aqui e nem os grandes esquadrões. Torna-se, portanto, essencial criar novos atrativos para as partidas. “Uma das maneiras de neutralizar essa deficiência seria gerando uma grande experiência”, opina Fernando Ferreira. “O torcedor que não é fanático tem uma restrição de tempo e de dinheiro. Precisa de uma boa proposta para gastar o tempo e o dinheiro que tem”.

Porque no fundo a ideia é que a experiência de ir a uma partida de futebol seja a mais agradável possível, não apenas por bondade, mas para que o torcedor gaste o máximo possível. Para isso, o clube tem que fornecer mais entretenimento. As famílias passam tanto tempo em shoppings centers porque podem comer, comprar livros, tomar sorvetes e outras coisas antes de assistir a um filme, por exemplo. “Por que tem que levar mulher e filho para o estádio? Porque mulher e filho gastam. Compra brinquedinho, compra isso, compra aquilo”, exemplifica. E um jogo de futebol tem o potencial de atrair mais pessoas do que qualquer centro comercial. “Um shopping, em um dia muito movimentado, leva 10, 20 mil pessoas. São poucos lugares que podem dizer que estão levando 50 mil pessoas, ávidas pelo consumo”, acrescenta Beting.

E nisso a Copa do Mundo é realmente pródiga. Além de reservar os espaços para os patrocinadores, cria fatos, situações e necessidades, aproveitando a grandiosidade do evento. Os copos das partidas, por exemplo, eram disputados à tapa pelos torcedores – e até pelos jornalistas. Uma banalidade que fez muito sucesso. “O que a Copa mostrou é que ver jogo de futebol é uma grande experiência. O torcedor tem que se divertir por várias coisas, fazer um programa. Não apenas por causa do jogo de futebol”, conclui.