Negociação (Project Manage)

[Futebol na sua TV] Dinheiro, técnica e relacionamento: os bastidores da compra de direitos de transmissão

O mercado de canais esportivos viveu anos dividido basicamente em dois. O SporTV tinha os direitos de transmissão dos principais torneios brasileiros, e a ESPN cuidava dos campeonatos internacionais. As emissoras menores ficavam com algumas sobras. Até que a Fox Sports começou a sua operação no Brasil, em 2012. O novo canal conseguiu rapidamente o contrato de alguns grandes eventos e mudou a relação de forças que prevaleceu por anos. Claro, o grupo de Rupert Murdoch tem dinheiro, e isso ajudou. Mas a disputa por eventos esportivos nem sempre é um leilão que leva quem pagar mais. Muitas vezes, o fator decisivo é a capacidade de criar um pacote comercial, o bom relacionamento entre pessoas envolvidas e até troca de favores. Algo que se desenvolve ao longo de muito tempo.

A principal ferramenta para ter sucesso nesse meio é saber quando dar cada tipo de cartada. As negociações por direitos de transmissão de eventos esportivos não são todas do mesmo jeito. O dono de cada torneio tem uma necessidade ou uma expectativa em relação à exibição de seus eventos, e é preciso saber como atender a isso.

O dinheiro é o ponto de partida, claro. A entrada da Fox Sports no mercado acirrou a disputa por eventos, o que resultou em inflação dos direitos. “O esporte não é bobo”, avalia o especialista em marketing esportivo Erich Beting. “O custo da negociação da Liga dos Campeões aumentou um pouco. Pagaram de quatro a cinco vezes mais pelo Campeonato Italiano”, conta.

Mas, quando se vai um pouco mais nos detalhes, percebe-se que há outras questões. Os direitos da Liga dos Campeões é realizado com envelope fechado. Nesse modelo, as emissoras interessadas enviam sua proposta e, em um dia pré-determinado, a entidade vê quem ofereceu mais. Como um canal não sabe quanto o outro se dispõe a pagar, tende a colocar o valor mais alto possível para ter certeza que vai levar o evento.

Mesmo nesse caso, porém, não basta ter o maior número à frente do cifrão. As emissoras recebem um formulário – “Um calhamaço”, segundo Carlos Eduardo Maluf, diretor de negócios da ESPN Brasil – para estudar, com todas as regras da disputa. “Eles colocam: o valor vai pesar mais, mas a gente quer saber a distribuição, a penetração (nos países). Claro que o dinheiro vale, mas não adianta alguém que não tem distribuição colocar um caminhão de dinheiro”, explica.

A Liga dos Campeões é um dos produtos mais cobiçados pelas emissoras (Foto: AP)

A Liga dos Campeões é um dos produtos mais cobiçados pelas emissoras (Foto: AP)

Essa é uma questão importante. Muitas ligas não querem apenas dinheiro, querem ser vistas. Isso valoriza a marca de suas equipes e a exposição de seus patrocinadores. Por isso, o número de assinantes da emissora, em quantos canais o evento será exibido, se os jogos serão transmitidos ao vivo ou em VT, qual a qualidade técnica da transmissão, tudo isso é avaliado. E, depois, é cobrado. Na hora de assinar um contrato com um campeonato, muitas vezes o canal se compromete a exibir uma quantidade determinada de partidas por rodada, e isso tem de ser cumprido, mesmo que haja conflito de horários com outras competições e atrapalhe a grade em alguns momentos.

Gustavo Leme, vice-presidente sênior e diretor-geral da Fox no Brasil, concorda. Quem tem dinheiro, leva, mas há outros fatores na equação. “São negociações muito complicadas. É quem paga mais e tem volume. Nós entregamos a América Latina inteira, o que para a competição é importante. Se há um canal com distribuição muito fraca, o dinheiro não é tudo. Eles têm o interesse de colocar o sinal para muitos telespectadores para vender patrocínios”.

Leme não mencionou “nós entregamos a América Latina inteira” à toa. A capacidade de exibir um evento em todo o continente – e até mais, com os novos braços da Fox Sports – é um argumento forte do canal nas negociações. O grande golpe de mercado, a Libertadores, foi um exemplo.

O canal de Murdoch é recém-nascido no Brasil, mas já tem muitos anos de operação na América Latina. Nesse período, construiu uma relação de parceira com a Conmebol. Sem um canal esportivo aqui, a empresa repassava a Libertadores à SporTV e, vez ou outra, passava algum jogo no FX. Mas, em 2012, bastou usar a força de seu ótimo contrato com a Conmebol para pegar o torneio para si. O mesmo ocorreu com o Campeonato Argentino. A Fox não comprou essas competições quando chegou ao Brasil. A emissora já era dona delas e apenas as pediu de volta.

O bom relacionamento não faz apenas que um canal ganhe um evento. Permite que ele consiga mantê-lo sem tantos problemas. Afinal, se a parceria entre organizador e mídia for bem avaliada pelos dois lados, há menos motivação para mudar algo. “Com bom relacionamento, você consegue, algumas vezes, negociar um torneio por um valor bom, sem deixar que ele vá para o mercado”, conta Maluf, da ESPN.

Outro modo de conseguir um evento é trocar favores. A liga ou a empresa de marketing que negocia os direitos de um campeonato têm vários outros em seu portfólio, e alguns deles são pouco atrativos. O canal quer comprar o evento bom, e o dono dos direitos precisa vender o evento ruim. A solução é óbvia. “Às vezes, fazem um jogo para promover outras transmissões. Eu te dou um desconto de R$ 1 milhão aqui nesse torneio e, em troca, você pega um campeonato meu de jiu jitsu que eu preciso desovar”, explica o jornalista Erich Beting, especialista em marketing esportivo.

O que uma emissora de televisão que não tem a força política com os campeonatos e nem o dinheiro dos competidores pode fazer para morder um pedaço do bolo? A Bandsports deu um exemplo muito interessante para tirar Roland Garros da ESPN. A proposta não foi apenas do canal a cabo, mas de todas plataformas do Grupo Bandeirantes, incluindo a internet e o canal aberto.

A Bandsports montou um pacote irresistível para conseguir Roland Garros (Foto: AP)

A Bandsports montou um pacote irresistível para conseguir Roland Garros (Foto: AP)

A audiência de quase todo o torneio foi inferior na TV fechada, pois a Bandsports tem uma base de assinantes menor. Mas a compensação veio nas outras mídias, com a exposição em telejornais da TV Bandeirantes, na rádio e na internet. “A gente exibiu quase três vezes mais do que a ESPN”, conta o diretor de aquisições e produções da emissora paulista Evandro Figueira. Além disso, a proposta tinha como principal ponto a promessa de transmitir a final na TV aberta, onde o público potencial é gigantesco.

Tudo isso irá à tona em setembro, quando haverá uma nova negociação pelos direitos da Liga dos Campeões. A Fox Sports entrará com força para tirá-la da ESPN Brasil, que monta uma proposta para manter seu melhor evento de futebol. Não é apenas oferecer dinheiro, é também mostrar à Uefa porque vale mais a pena escolher uma ao invés da outra.

Essa disputa por direitos não tem a emoção de um jogo de futebol, mas está mais movimentada do que nunca.

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