Loja de camisas no Brasil (AP Photo/Andre Penner)

Os impostos são altos, mas não são só eles que deixam sua camisa cara

O Custo Brasil, ah, o Custo Brasil. Ele até virou um substantivo próprio, com direito a letras maiúsculas, verbete na Wikipédia e tudo. Normal, considerando que ele explica muita coisa. Por exemplo, porque produtos dos mais diversos, como tablets, videogames, gasolina, um quilo de tomate e até a camisa do seu time ficam tão caras. Mas não é exatamente assim. A camisa de futebol que o brasileiro paga é mais cara que a de ingleses, espanhóis, franceses e chilenos, mas só que dizer que os impostos e os entreves de produção são os únicos responsáveis pelos uniformes serem vendidos a até R$ 240 é falso. Há muitos fatores que compõe esse preço final alto e boa parte disso é culpa do comportamento do mercado em geral.

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As grandes marcas não dependem da venda de camisas para ter lucro na operação com os clubes. Por isso, a questão é muito mais de estratégia comercial, estabelecer um patamar que dê acesso a um público, mas que também sirva como forma de despertar o interesse de muita gente em algo que fique rotulado como nobre.

Custo Brasil

Quando se fala em preço alto no Brasil, uma das primeiras reclamações que se ouve é sobre impostos. Mas, afinal, o quanto o preço que você paga nas camisas de futebol que você compra tem o peso dos impostos? Segundo Jean Makdissi Júnior, conselheiro executivo da Associação dos Lojistas do Brás (bairro paulistano famoso pela presença de confecções e lojas de roupas), o peso é considerável.

“Infelizmente no Brasil temos impostos em cascata, que acaba chegando ao consumidor final. O lojista paga 18% de imposto sobre o preço final. Fora os impostos que vieram na cadeia. Normalmente, o imposto acumulado chega vai de 35% até 40%”, afirma Makdissi, que ainda diz que em alguns casos, a carga de impostos no preço final pode chegar a 60%. “O principal vilão do preço é a cadeia de impostos.”

Ainda que aponte valores altos, o próprio lojista vai enumerando outros fatores, como a infraestrutura. Perguntado se valia a pena para uma marca instalar uma fábrica no Brasil, o executivo não teve dúvidas. “Hoje, não. As principais marcas têm suas fábricas no sudeste asiático. Mesmo com os impostos de importação, ainda vale a pena para essas marcas produzir fora, pagar os impostos de quase 60% e trazer para cá. Isso mostra a ineficiência da indústria nacional”, disse.

“Não é só questão de mão de obra barata, é questão de produtividade, eficiência. A China cria polos industriais. No Brasil só temos isso em alguns setores. Em confecção, nós estamos perdendo. Para essas marcas vale mais a pena produzir lá fora”, analisou. “A gestão é muito voltada para questões políticas”, continuou. “Falta vontade política para o Brasil se tornar mais competitivo. É preciso uma reforma trabalhista, tributária e logística. Falta uma concessão eficiente de serviços para o Brasil ser um país mais competitivo”, disse Makdissi Júnior.

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“Existe um lobby há muitos [das indústrias e dos lojistas] e muitos anos por uma simplificação da cadeia tributária, melhora de estrutura brasileira, não só portuária, mas de energia, leis trabalhistas. O Custo Brasil é muito alto. Se o Brasil conseguir exonerar o custo, melhorará para quem produz, quem vende e quem compra. Assim não perderia mercado para China, por exemplo”, opina.

O controle de preço das grandes marcas

Os impostos e a estrutura no Brasil são um problema, mas não é só isso que determina que uma marca cobre R$ 200 em uma camisa. Um dos problemas é que as grandes marcas têm uma tabela de preço determinada, que estipula um preço mínimo. Assim, o lojista não pode, por exemplo, diminuir a sua margem de lucro para tornar o preço do produto final melhor. A Trivela apurou com algumas redes que os produtos mais nobres, como as camisas mais recentes de grandes equipes, não podem nem ser colocados em promoção – mesmo no estilo “compre uma camisa X e ganhe 10% de desconto na camisa Y” – enquanto não sair uma nova versão. “As marcas acham que aquele preço pré-estabelecido mantém um ambiente de competição mais saudável. Isso, para as marcas, poderia ser predatório”, conta Makdissi.

Esse controle do preço é uma das diferenças entre as gigantes do setor, como Nike, Adidas e até Puma, das marcas nacionais como Penalty e Topper. As marcas brasileiras não impõe restrições, mas acabam jogando seus preços no mesmo patamar dos adversários quando se trata de camisas de futebol. Uma das razões é também estratégica: as marcas não querem desvalorizar o seu produto. “Normalmente, as marcas internacionais têm uma política comercial mais rígida. As marcas nacionais não têm uma política comercial tão rígida. Quer queira, quer não, Nike, Adidas têm lojas próprias, têm seu preço, têm uma preocupação com o tratamento da marca, não querem uma concorrência desleal. Há uma gestão da marca”, diz o executivo.

Para Makdissi, essa lista de exigências das marcas internacionais acaba se refletindo no preço final que o consumidor paga nas lojas. “Influencia no preço, com certeza. A política de tabela única normalmente tem uma preço alto, uma margem elevada para os níveis de mercado normais. Não é à toa que uma camiseta custa R$ 200. O lojista, teoricamente, dentro das margens dele, poderia vender mais barato, mas ele é obrigado a vender naquele preço para evitar a concorrência com a loja da própria marca que vende o produto a ele”, explica.

Quando o produto é importado, a situação não melhora. Há diversas normas das marcas de material esportivo que, em parte, “congelam” o preço. “Algumas marcas não permitem importação direta que não seja dos seus distribuidores. Normalmente as principais marcas têm seus próprios importadores, que o lojista é obrigado a usar. Essas marcas renomadas não permitem que haja importações diretas”, explica. “A outra questão é a importação em si, que exige um volume grande para que seja viável. O imposto de importação gira em torno de 60% do valor. É preciso ter uma distribuição garantida para o lojista arriscar fazer isso”, explica.

O conjunto de regras rígidas das grandes marcas é uma forma de manter o preço dos produtos elevados e, assim, manter o status da empresa. É parte da gestão da marca. É também uma forma de controle mundial, uma vez que se as regras da marca ou o preço forem muito diferentes entre os países, gera reclamação.  “Todas essas camisas de clubes ou seleções das grandes marcas têm uma cadeia bem estruturada, cheia de normas, que já tem a previsão de preço final ao consumidor. Pode haver alguma informalidade, algum lojista de uma loja pequena que consiga importar em pequeno volume, mas é difícil, porque há um controle”, conta.

O preço do status da marca e a margem de lucro

Conhecidas em todo o mundo e patrocinadores dos times mais importantes das principais ligas do planeta, as grandes marcas de material esportivo conseguem estabelecer para si mesmas um status através do controle de preço. Mas elas só conseguem fazer isso porque há uma grande demanda por esses produtos.

“Realmente é um produto de desejo e de fato faz sentido [a questão da demanda inflar o preço]. Nada se mantém na economia se a conta não fechar. Dentro da fabricação que eles fazem, pelo número de peças produzidas, vale a pena. O preço alto é um pouco para deixar uma sensação de inacessível e gerar mais desejo. Há a demanda”, comenta Makdissi.

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O torcedor ajuda a alimentar essa política. Se a camisa de seu clube custa R$ 200 e a do rival for vendida a R$ 120, imediatamente surgem brincadeiras sobre como o time está em baixa, desvalorizado, precisa baixar o preço para não encalhar a camisa. É bem capaz que você, leitor, já tenha feito isso. Se não fez, já viu alguém fazer. E esse tipo de comportamento, perfeitamente natural dentro do mundo de provocações que é o futebol, acaba permitindo que os preços fiquem altos.

Quem tem mais poder para testar o mercado são as marcas reconhecidas como as melhores dentro dos seus segmentos. Se você joga uma pelada eventualmente, deve perceber isso. Uma chuteira dos novos modelos da Nike ou Adidas gera comentários e até tiração de sarro, como “vem com futebol junto?”. E se você é o responsável por comprar a bola da pelada, já percebeu também que há uma diferença clara de preço entre as grandes marcas e as menos conhecidas ou de marcas nacionais.

Parte desse status que a Nike conseguiu no Brasil tem a ver com a seleção brasileira e o fato de patrocinar os principais clubes do país. A marca americana fez esforço para criar uniformes que fossem marcantes, com material de qualidade e um design que agrade. Nem sempre consegue, mas em boa parte das vezes, faz valer essa premissa da maior qualidade para cobrar um preço mais alto.

Como explicamos na matéria sobre como funciona o negócio dos materiais esportivos, essa é uma estratégia para manter o preço em um patamar elevado não para as camisas de futebol, mas para os demais produtos da empresa. Lembre-se que essas marcas vencem muitos produtos relacionados a corrida, por exemplo. Se uma camisa de clube custa R$ 230, uma camisa simples de corrida pode custar R$ 90 sem causar estranhamento. É o status que a marca consegue manter.

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Mais do que isso, os produtos da linha casual podem ter preços mais altos sem parecerem desconectados do resto da marca. A Nike, por exemplo, cobra R$ 899,90 em uma jaqueta da sua linha de roupas casuais. A Adidas cobra R$ 499,90 por uma outra jaqueta, também da linha de roupas casuais da marca alemã. A Puma tem uma jaqueta de couro vendida por um preço módico de R$ 2.699,90. Preços como esses não podem ser justificados apenas por impostos. É uma questão de política de preços e o patamar em que as empresas estão dentro do mercado.

Sobre essa questão, Lourival Santana fez uma reportagem no Estadão em 2013 falando sobre como a margem de lucro é usada no Brasil como um “colchão” que garanta o negócio, sem uma competição real e efetiva entre as marcas. o trecho abaixo mostra uma entrevista que explica esse ponto.

“Não é imposto”, constata o tributarista Fernando Zilvetti, da Fundação Getúlio Vargas. “Ninguém aqui abre a margem. Lucro deve ser obtido com base na produtividade, em uma margem com escala.” O mercado consumidor no Brasil explodiu, diz Zilvetti, mas o preço não cai. “Compensa produzir aqui, tanto que estão vindo fábricas para cá”, observa o tributarista. “É cíclico: o empresário se queixa e o governo faz o que ele quer, não o que é melhor para o consumidor.”

Resumindo, você paga caro na camisa do seu time porque isso ajuda a sustentar o valor da marca para os outros produtos que ela vende. Os impostos são altos e a logística do Brasil é ruim, tudo isso é verdade e encarece bastante o preço. Mas há também uma questão estratégica para as grandes marcas, especialmente, de se posicionarem no mercado em uma faixa de preço acima das concorrentes menores ou das marcas nacionais. É uma forma de estabelecer, através do preço, uma escala de qualidade. Além, claro, da enorme margem de lucro que as empresas colocam embutido no preço, aproveitando uma alta demanda pelo produto.

Lembremos: futebol é uma paixão sem concorrência. Você não pode deixar de comprar a camisa do seu time que é patrocinado por uma determinada marca esportiva e comprar em outra. O produto é único. Só há uma camisa do seu time, de um fabricante, que estabelece os preços que quiser. No fim, o Custo Brasil é um enorme vilão, mas está longe de ser o único responsável pelos mais de R$ 200 em uma camisa recém-lançada. A estratégia da marca faz com que esse preço esteja bom para a empresa. Uma estratégia que parece estar funcionando. E que não parece perto de mudar.

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